ŞİRKETLER İÇİN MÜŞTERİ İHTİYAÇLARINI ANLAMANIN ÖNEMİ
Last Updated on 20/06/2024 by ahmet can ayışık
Ticarette Bir Tek Geçerli Amaç Vardır, O da Müşteri yaratmaktır.
“T Modeli” Ford’u ABD’nin en zengin insanı yapmıştı. Ama Ford, ürettiği modelin Amerikan halkının otomobil ihtiyacının simgesi olduğu yanılgısına kapıldı.
Organizasyonların, ayrı fonksiyonel bölgelerde tutulan bilgileri zamanında biraraya getirememesi felakete neden olabilir.
Fark yaratan şirketler, müşterilerinin bildiği ve bilmediği ihtiyaçlarını en önce anlamayı başarabilenlerdir.
Şirketler için kalıcı başarı, değişen müşteri ihtiyaçlarına hükmedebilmekten geçer…
Peter Drucker, başarılı bir çok yöneticinin yılların birikimi sonucu söylediği şeyi yazıya ilk geçiren kişidir.“Ticarette bir tek geçerli amaç vardır, o da müşteri yaratmaktır” demiştir.
Kural basittir, ancak Drucker’ın bu basit kuralında başarılı olmak kolay değildir. Öncelikle, müşteri yaratmak için ona ulaşmak gerekir. Müşteriye ulaşmak aslında göründüğünden çok daha zordur ve ulaşılması zor müşteri hakkında çok iyi bilgi edinmeyi gerektirir. Müşterilerin nasıl yaratılacağı hiçbir zaman kesin değildir. Müşterilerin ne istediği veya neye ihtiyaç duyduğu kendileri için bile kesin değildir.
Sony firması, bir dönem milyonlarca “Walkman” (Birinci kuşak) radyo ve teyp sattı, ama kaç jogging yapan yada metroyla işe gidip gelen kişi bunları kullanmaya başlamadan önce böyle bir alete ihtiyaç duyduğunu ifade etmişti?
Yine, aynı Sony firması, VHS standart format olma yolunda giderken, o dönemde BETA formata çok büyük yatırım yapmıştı. Buna rağmen, büyük kaynak ayırdığı sözkonusu kaset standardını sektör standardı haline getirmeyi başaramadı.
Henry Ford, basit ve ucuz bir otomobil geliştirip kitle üretimine geçmekle bir dahilik örneği sergilemişti. “T modeli” o zamanlar bir çok insanın ihtiyacı olan bir modeldi ve bu Ford’u Amerika’nın en zengin adamı yapmıştı. Ama Ford, modelinin Amerikan halkının otomobil ihtiyacının simgesi olduğu yanılgısına kapıldı. O zaman için öyleydi, ama sonsuza kadar değil. Ford şirketinin serveti neredeyse iflas edecek kadar azaldı. Yarım yüzyıl sonra Amerikan araba üreticileri müşterilerin düşüncelerinin tekrar yön değiştirdiğine tanık oldu. Bu sefer onların krom kaplamalı büyük araçlarından daha küçük, kullanışlı ve kaliteli araçlara doğru.
Bu ihtiyacı ilk karşılayanlar Japon otomotiv üreticileri oldu ve Detroit’teki Amerikan otomobil üreticileri kendi vatanlarında ciddi Pazar kaybı yaşadı.
Xerox firması, daha küçük bir firma iken, o zaman için önemli bir yenilik olan fotokopi makinesi projesi için IBM firmasına işbirliği önerdiğinde, IBM firması yaptıkları piyasa araştırmalarında böyle bir talep tespit etmediklerini belirterek bu projeye katılmayı reddetmişti.
Müşteriyi anlamak kolay değildir. Çünkü insanlar çok karmaşıktır ve ihtiyaçları devamlı değişiklik gösterir. Çok karmaşık olan müşterilerin değerlendirilmesi bir birim yada fonksiyona (Örneğin pazarlama) bırakılamayacak kadar değişken ve güçtür.
Başarı da devamlı değildir.
Maalesef şirket organizasyonlarımızın çoğu çapraz fonksiyonlu gruplar oluşturmada yeterince başarılı değildir. Tipik iş organizasyonlarında çalışanların özel ilgileri, görevleri ve sorumluluklarını tanımlayarak, dar ve dikey olarak yapılandırılmış fonksiyonlara ayırma anlayışı yaygındır.
Geleneksel organizasyonda, farklı fonksiyonlarca elde edilen pazar verilerinin genellikle ayrı veri havuzlarına düşmesi ve böylece organizasyonun global bilgisinin yüksek katma değer yaratabilecek şekilde kullanılabilmesi sağlanamamaktadır.
Bu durumda, iş biraz da şansa kalmaktadır!…
Organizasyonların ayrı fonksiyonel bölgelerde tutulan bilgileri biraraya getirememesi felakete de neden olabilir. II.Dünya savaşındaki Pearl Harbour olayı da ABD’nin uğradığı böyle felaketlerden biridir. Birleşik Devletler hükümeti ve askeri birlikleri yaklaşan düşman saldırısı hakkında haftalar, günler ve hatta saatler önce bir çok işaret almışlar, ama bütün bu işaretler merkezi bir istihbarat havuzunda birleştirilip değerlendirilemediğinden savaş filosuna bu işaretlerin açık bir uyarı şeklinde ulaştırılması mümkün olamamıştır (Bununla ilgili başka görüşler de var. Yazımın konusu olmadığından burada yer vermeden geçiyorum. Bir başka yazıda Pearl Harbour konusuna ayrıca değinirim belki). Bu konuda bir Amerikalı tarihçi şöyle demektedir: “Pearl Harbour bir istihbarat hatası değil, mükemmel verilerin kullanılamaması hatasıdır.”
Sonuçta şu söylenebilir: her şirket müşterisini anlamaya çalışır, fakat fark yaratan şirketler gerçekten müşterisini en iyi anlayabilenlerdir. Müşterisinin bildiği ve/veya bilmediği ihtiyaçlarını en iyi anlayabilenler.
Ve ikinci bir şey daha, müşteri ihtiyaçları değişken olduğundan, karşılandıkça gelişir ve değişir. İşin ilginç yanı, bu değişimi uyarmak ve istenilen yöne doğru evriltmek de mümkündür. Günümüzde, kapitalist üretimin dev şirketleri müşteri ihtiyaçlarını planlıyor, uyarıyor ve sonrasında da o ihtiyaçları karşılamak için üretim yapıyor.
Moda nedir sanıyorsunuz?
Tekstilde, otomotivde, teknolojik her üründe yaratılan moda, aslında yaratılan yeni tüketici ihtiyacıdır. Yani, bir şeyi modalaştırmak, onun için yeni tüketim ihtiyacı yaratmaktır.
Dünyadaki finans sistemi de hem üretim yönünden, hem de tüketim finansmanı sağlayarak kar edebilmek yönünden bu ihtiyaç pompalama sisteminin akış sürdürücüsüdür. Eskiler bilir, emme-basma tulumbalar vardı. İlk su akışını sağlamak için üzerinden su konmaz ise kuyudan su gelmezdi yukarıya…
Finans sistemi de anlattığım ihtiyaç yaratma mekanizmasının en önemli sürdürücü unsuru haline gelmiştir. Evet efendim, böylece, aslında olmayan ihtiyaçlar yaratıyorlar. Aslında, yarın dahi ihtiyacın olmayabilecek bir ihtiyacını sana bugünden satıyorlar. Sen de sadece bugünkü gelirini değil, gelecekte elde edeceğin gelirini de kullanarak alıyorsun o ürünleri kardeşim.
Bu neden yapılıyor?
Kapitalist üretimin kar maksimizasyonu amacını gerçekleştirmek için…
Bütün şirketler, kar maksimizasyonu için vardır. Şirketler için kalıcı başarı ise müşteriyi iyi tanıyabilmekten, onun beynine girebilmekten, onun düşünmesini istedikleri şekilde düşünmesini sağlamak ve onun değişecek ihtiyaçlarına hükmedebilmekten geçer.
Toplum mühendisliği ve algı operasyonları sadece siyasal amaçlarla yapılmaz. Günümüzdeki en önemli kullanım alanı ekonomiktir. Şirketlerin kar maksimizasyonuna katkı sağlamanın önde gelen yoludur.
Özet olarak yazalım; müşteri ihtiyacını karşılama iddiası ile ortaya çıkan şirket, büyümüş, gelişmiş ve müşteri ihtiyacını yaratma noktasına gelmiştir.